Pred meritvami določite cilj
Performance marketing brez jasnega cilja hitro postane zbiranje lepih številk. Pred začetkom določite, ali želite prodajo, povpraševanja, rezervacije, prijave ali drug konkreten rezultat. Nato preverite, ali so dogodki pravilno nastavljeni v analitiki in oglaševalskih sistemih.
1. Stopnja konverzije
Stopnja konverzije pove, kolikšen delež obiskovalcev opravi želeno dejanje. Nizka vrednost ni nujno težava oglasa; vzrok je lahko tudi nejasna ponudba, počasna ciljna stran ali preveč zahteven obrazec.
2. Strošek na konverzijo
Ta kazalnik pokaže, koliko oglaševalskega proračuna porabite za eno merjeno dejanje. Vedno ga presojajte skupaj z vrednostjo in kakovostjo konverzije.
3. Kakovost povpraševanj
Deset primernih povpraševanj je lahko vrednejših od sto splošnih kontaktov. Prodajna ekipa naj redno označuje, kateri leadi ustrezajo ponudbi in kateri se spremenijo v stranke. Merite dva deleža: koliko povpraševanj je kvalificiranih in koliko jih postane strank.
4. Strošek pridobitve stranke
Strošek pridobitve vključuje več kot ceno klika. Pri realni oceni upoštevajte oglaševalski proračun, izdelavo vsebin, orodja in dogovorjen del dela ekipe. Formula: vsi stroški pridobivanja v obdobju, deljeni s številom novih strank. Vedno uporabite isti obseg stroškov, sicer primerjava med obdobji ali poročili ne drži.
5. Donosnost oglaševanja
Pri spletni prodaji je ROAS razmerje med pripisanim prihodkom in vložkom v oglase. Visok ROAS še ne pomeni nujno visokega dobička, zato ga primerjajte z maržo, vračili in drugimi stroški.
6. Asistirane konverzije in pot do nakupa
Uporabnik lahko najprej vidi oglas, pozneje poišče znamko na Googlu in konverzijo opravi po e-pošti. Zato ocenjujte vlogo posameznih kanalov in ne pripisujte vse vrednosti samo zadnjemu kliku. Merljivo: delež asistiranih konverzij, število stikov pred konverzijo in čas od prvega stika do nakupa.
7. Vrednost stranke skozi čas
Če se stranke vračajo, je prvi nakup le del slike. Večja življenjska vrednost stranke omogoča višji strošek pridobitve, vendar zahteva zanesljive podatke in dovolj dolgo obdobje spremljanja.
Primer izračuna od klika do denarja
Izmišljene, a realistične številke za storitveno podjetje, da je razmerje med kazalniki vidno: 1.000 € porabe pripelje 40 povpraševanj (25 € na povpraševanje). Prodaja jih 12 označi kot kvalificirana (83 € na kvalificirano povpraševanje), 4 postanejo stranke. Strošek pridobitve stranke je torej 250 €. Če vsaka stranka prinese 1.200 € prihodka, je to 4.800 € oziroma ROAS 4,8. Pri 40-odstotni marži ostane 1.920 € pokritja, torej 920 € nad stroškom oglasov. Isti izračun z 8 strankami namesto 4 je odlična kampanja, z 2 pa izguba, čeprav so kliki in cena klika povsem enaki.
Kaj spremljati vsak teden
- porabo in pravilnost beleženja konverzij;
- strošek ter kakovost povpraševanj;
- uspešnost ciljnih strani in naprav;
- spremembe v občinstvih, iskalnih izrazih in kreativah;
- predlog naslednjega testa z jasno hipotezo.
Za povezavo kanalov z merjenjem si oglejte digitalni marketing, Google Ads oglaševanje in Facebook oglaševanje.