Prima delle misurazioni definite l'obiettivo
Il performance marketing senza un obiettivo chiaro diventa in fretta una raccolta di bei numeri. Prima di iniziare stabilite se volete vendite, richieste, prenotazioni, iscrizioni o un altro risultato concreto. Poi verificate che gli eventi siano impostati correttamente in Analytics e nei sistemi pubblicitari.
1. Tasso di conversione
Il tasso di conversione dice quale quota di visitatori compie l'azione desiderata. Un valore basso non è per forza un problema dell'annuncio; la causa può essere anche un'offerta poco chiara, una landing page lenta o un modulo troppo impegnativo.
2. Costo per conversione
Questa metrica mostra quanto budget pubblicitario spendete per una singola azione misurata. Valutatela sempre insieme al valore e alla qualità della conversione.
3. Qualità delle richieste
Dieci richieste adatte possono valere più di cento contatti generici. Il team commerciale dovrebbe segnare regolarmente quali lead corrispondono all'offerta e quali diventano clienti. Misurate due quote: quante richieste sono qualificate e quante diventano clienti.
4. Costo di acquisizione del cliente
Il costo di acquisizione comprende più del costo per clic. Per una stima realistica considerate budget pubblicitario, produzione dei contenuti, strumenti e la parte concordata del lavoro del team. Formula: tutti i costi di acquisizione del periodo, divisi per il numero di nuovi clienti. Usate sempre lo stesso perimetro di costi, altrimenti il confronto tra periodi o report non regge.
5. Rendimento della pubblicità
Nelle vendite online il ROAS è il rapporto tra i ricavi attribuiti e l'investimento in annunci. Un ROAS alto non significa per forza un profitto alto, quindi confrontatelo con margine, resi e altri costi.
6. Conversioni assistite e percorso d'acquisto
Un utente può prima vedere l'annuncio, più tardi cercare il brand su Google e completare la conversione via email. Per questo valutate il ruolo dei singoli canali e non attribuite tutto il valore solo all'ultimo clic. Misurabile: quota di conversioni assistite, numero di contatti prima della conversione e tempo dal primo contatto all'acquisto.
7. Valore del cliente nel tempo
Se i clienti tornano, il primo acquisto è solo una parte del quadro. Un valore del cliente più alto nel tempo permette un costo di acquisizione più alto, ma richiede dati affidabili e un periodo di osservazione abbastanza lungo.
Un esempio di calcolo dal clic ai soldi
Numeri inventati ma realistici per un'azienda di servizi, perché il rapporto tra le metriche sia visibile: 1.000 € di spesa portano 40 richieste (25 € a richiesta). Il commerciale ne segna 12 come qualificate (83 € per richiesta qualificata), 4 diventano clienti. Il costo di acquisizione del cliente è quindi di 250 €. Se ogni cliente porta 1.200 € di ricavi, sono 4.800 €, cioè un ROAS di 4,8. Con un margine del 40 per cento restano 1.920 € di copertura, quindi 920 € sopra il costo degli annunci. Lo stesso calcolo con 8 clienti invece di 4 è un'ottima campagna, con 2 una perdita, anche se clic e costo per clic sono identici.
Cosa controllare ogni settimana
- la spesa e la correttezza della registrazione delle conversioni;
- il costo e la qualità delle richieste;
- le prestazioni di landing page e dispositivi;
- i cambiamenti in pubblici, termini di ricerca e creatività;
- la proposta del prossimo test con un'ipotesi chiara.
Per collegare i canali al tracciamento guardate il marketing digitale, la pubblicità con Google Ads e la pubblicità su Facebook.